Lo show di Moncler e i limiti del marketing sulle montagne: quando l’alta moda incontra l’alta montagna

Il panorama notturno di una foresta illuminata di rosso e con dei fasci laser. La sinfonia “Ma Vlast” di Kubelik che accompagna modelli e modelle lungo un percorso innevato tra gli abeti. Una leggera nebbia avvolge la scena, rendendola magica. I primi giorni di febbraio sono stati particolarmente tumultuosi a Sankt Moritz (Svizzera) a causa dello show organizzato da Moncler, ditta italiana di abbigliamento famosa per i suoi piumini invernali, tenutosi all’interno della foresta adiacente alla Signalbahn della cittadina svizzera.  

I malumori sono cresciuti tra i cittadini e le associazioni che si occupano di tutela ambientale e del territorio fino a diventare un caso mediatico nel cantone dei Grigioni. I giorni precedenti la sfilata gli abitanti di St. Moritz avevano lamentato un via vai di elicotteri sopra l’abitato per la preparazione del “set”, anche se il vero motivo delle lamentele è stato il luogo e la data scelti per la sfilata: un bosco invernale. 

Le contestazioni hanno portato ad un’accesa discussione sul rispetto delle normative vigenti da parte dei brand del lusso. Come si legge nella direttiva per l'esecuzione di manifestazioni organizzate nei boschi emanata dal cantone dei Grigioni (CSC 920.800) “nei mesi invernali la selvaggina dipende in modo particolare di quiete, motivo per cui in questa stagione non devono essere eseguite grandi manifestazioni fuori da impianti urbanizzati (piste di sci alpino, di sci di fondo, strade ecc.). Durante il periodo della cova degli uccelli e la fase di riproduzione della selvaggina si deve inoltre effettuare una accurata valutazione dell'area d'esecuzione". Proprio per questo motivo la scelta di Moncler e l’autorizzazione da parte del comune sono sembrate non aderenti alle direttive del cantone. Dalle immagini trapelate della sfilata dai video pubblicati sul canale youtube della griffe di moda, di quiete in quel bosco non c’era traccia.

Non è il primo caso che alcuni luoghi simbolici delle Alpi vengano sfruttati dai grandi brand di moda a fini commerciali e di marketing. A metà dicembre 2023 una breve proiezione luminosa del marchio Paul&Shark sulle Cinque Torri a Cortina era stata al centro delle discussioni sulla mercificazione delle Dolomiti, arrivata quasi allo stremo. 

 

 

 

 

 

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La cosa che viene spontaneo chiedersi è fino a che punto le comunità montane siano disposte a sacrificare il proprio patrimonio naturale per compiacere noti brand o grandi aziende in cambio di qualche onere. Concedere deroghe normative a fini di marketing, che sia a Cortina o a Sankt Moritz pone un precedente pericoloso: il ricatto ai piccoli comuni (la cittadina dell’engadina conta circa 4.800 residenti) da parte delle grandi aziende genera un’economia pericolosa per l’ecosistema e per la comunità stessa, privilegiando la monetizzazione del patrimonio pubblico per una fascia di popolazione che va sempre più restringendosi (lo show di Moncler era talmente esclusivo che nemmeno il gestore del locale negozio Moncler era stato invitato).

Si può ragionare su alcune politiche per evitare altri episodi simili, tra cui quelle del rispetto e dell'applicazione delle normative vigenti (sembra assurdo doverlo ribadire) e quelle della partecipazione cittadina nei processi che riguardano l'impatto di alcuni eventi sulla fauna e flora locale. Il mercato del lusso è senza dubbio uno dei motori trainanti della nostra economia ma questo non deve significare sacrificare il demanio comune, le pareti delle montagne o la biodiversità per poter far vivere delle indimenticabili “experience” ad una dozzina di benestanti senza portare ricadute positive sul territorio ma lasciando solo le briciole di questa predazione (rigorosamente chic).