Il futuro del fumo: quando a dire “NO” sono le multinazionali

Se qualcuno si chiedesse mai qual è il prezzo di una vita umana, forse troverebbe più interessante leggere la storia che sto per raccontarvi, piuttosto che accendersi una sigaretta e cimentarsi in calcoli e dibattiti filosofici. In fondo, non è una questione di poco conto se per i Governi di tutto il mondo questo stesso conto può influenzare l’ammontare di risorse che ogni Stato investirà per prevenire la morte di un singolo individuo. Per una compagnia di tabacco la risposta sarebbe molto semplice. Il professore in Storia della Scienza Robert Proctor ha provato a calcolare qual è il valore di una vita umana per un produttore di tabacco. Partendo da dati epidemiologici, nel 2011 Proctor riportava che se le compagnie del tabacco guadagnano un penny - l’equivalente di un centesimo di euro - per ogni sigaretta venduta e ogni 3 milioni di sigarette vendute abbiamo una morte per cancro ai polmoni correlata al vizio del fumo, allora una vita umana può valere fino a 30000 dollari. Anche meno se consideriamo che ai giorni nostri è possibile costruire macchine capaci di produrre 20 000 sigarette in un minuto.

Mentre i tumori della trachea, dei bronchi e dei polmoni figurano come quarta causa di morte nel 2014 e le malattie ischemiche e cardiovascolari, di cui il fumo costituisce un fattore di rischio determinante, continuano ad occupare il primo posto - secondo un recente report Istat, le misure messe in atto per risolvere il problema si muovono a timidi passi. Allo stesso modo, il Center for Disease Control and Prevention (CDC) prevede che negli Stati Uniti fino a “$26.6 miliardi saranno raccolti grazie alla tassazione del tabacco nel solo 2017, ma solo $491.6 millioni – meno del 2% - saranno investiti in programmi di prevenzione.” A fronte dei miliardi  guadagnati, solo negli Stati Uniti le patologie riconducibili al fumo hanno richiesto negli anni tra il 2006 e il 2010 un’offerta sacrificale di 170 miliardi di dollari l’anno, il 8.7% della spesa sanitaria nazionale direttamente destinata alla cura di maggiorenni - escluse le cure odontoiatriche, secondo i dati del National Health Expenditure Data, NHEA.  Queste sono solo le spese direttamente destinate alla cura dei pazienti, ma gli Stati Uniti registrano una perdita in produttività annuale di 157.6 miliardi di dollari tra il 2005 e il 2009 a causa di morte prematura o esposizione al fumo passivo, secondo il 2014 Surgeon General’s Report. Ma perché essere così venali? In termini di vite umane, il fumo continua ad essere la maggior causa di morte evitabile negli Stati Uniti. E se è vero che gli U.S.A. ci hanno colonizzato principalmente attraverso la loro cultura, c’è da ammettere che anche su questo punto sono riusciti ad esportare con successo il modello americano. Come risulta dai dati Istat, “[…] In Italia, nel 2013, con riferimento alla popolazione di 14 anni e più, i fumatori rappresentano il 20,9 per cento, i consumatori di alcol a rischio il 13,4 per cento, mentre l'incidenza delle persone obese risulta pari al 10,3 per cento della popolazione adulta di 18 anni e più.”

È dunque superfluo investire soldi in innovazione e studi scientifici per sviluppare nuovi sistemi di prevenzione delle malattie legate al fumo e determinarne l’efficacia? La risposta è no. Il paradosso, o forse il miglior paradigma, sta nel fatto che non lo crede la stessa Philipp Morris International, il gigante statunitense nato nel 2008 dopo l’emancipazione definitiva dalla casa madre Altria Group. Nel Gennaio di quest’anno la nuova “visione” della compagnia si è manifestata in un rinnovamento totale del suo sito ufficiale, che si apre provocatoriamente al mondo con la domanda: «Designing a Smoke-Free Future - How long will the world’s leading cigarette company be in the cigarette business?» («Progettando un Futuro libero da Fumo – Per quanto tempo ancora la compagnia leader delle sigarette rimarrà in questo campo?»)

La notizia ha evidentemente dell’inverosimile, ma ciò è d’obbligo in un’era dove la narrativa che accompagna il prodotto assume più peso del prodotto stesso. È lo stesso André Calantzopoulos, capo esecutivo della PMI, a perorare con fierezza la strategia della compagnia e a presentare il prodotto del futuro, iQOS, come nuova alternativa. Il mantra dell’innovazione per PMI, che ha già investito 3 miliardi di dollari nel progetto, è di fatto quello di diminuire il numero dei composti dannosi che sono liberati durante la combustione di una normale sigaretta evitando la combustione stessa. Come illustrato dalle FAQ sul sito italiano di iQOS, “Poiché non c'è combustione, come avviene con le sigarette, IQOS non produce fumo, né cenere, né odore persistente.”

A prima vista, iQOS potrebbe tranquillamente mimetizzarsi in un Apple store. La linea aerodinamica nasconde un sistema di riscaldamento dal costo di 70 euro, caricabile con cartucce di tabacco, prodotte nello stabilimento di Crespellano (BO). iQOS non è una sigaretta elettronica dal momento che essa non contiene alcun liquido, ma tabacco, che viene riscaldato attraverso una lamina in platino e ceramica così da mantenere la temperatura della cartuccia a 350°C, ben al di sotto della temperatura di combustione di circa 900°. Combustione che rappresenta la causa principale della produzione di quei composti che negli anni sono stati associati agli effetti cancerogeni del fumo, quali arsenico, benzene, ammoniaca, piombo, idrocarburi policiclici aromatici et cetera. Questo prodotto è esplicitamente progettato per i fumatori e non per chi intende smettere di fumare. Il contenuto di nicotina rilasciato non varia e con esso la fidelizzazione del cliente. Riguardo al rilascio di sostanze cancerogene, sono stati portati avanti vari studi, a partire dagli scienziati della PMI stessa. Come riportato sul sito della Fondazione Veronesi, il pneumologo Roberto Boffi rassicura sulla minor tossicità di iQOS, sebbene nel corso di vari esperimenti sia stata rilevata « […] la presenza di black carbon, non rilasciato dalle sigarette elettroniche, nelle polveri sottili emesse dalle iQOS, anche se in concentrazioni del 10-15% rispetto alle sigarette normali. Il black carbon è indice di presenza nel PM2,5* di idrocarburi policiclici aromatici. Abbiamo rilevato anche una significativa presenza di aldeidi, tra cui la formaldeide che recentemente l'Agenzia Internazionale per la Ricerca sul Cancro ha inserito nella lista delle sostanze cancerogene per l'uomo […].»

*il PM2,5 è un parametro per la misurazione delle polveri sottili nell’aria; in particolare, descrive la frazione di particolati dal diametro di 2,5 µm, circa un millesimo di millimetro! Più queste particelle sono piccole, più costituiscono un pericolo per la salute.

Dall’altra parte della barricata, invece, cosa accade? Le sigarette elettroniche non hanno portato ad una graduale disassuefazione dei fumatori, nonostante le promettenti possibilità di questi dispositivi – vedi indagine Doxa. In Italia e nel resto d’Europa le normative si limitano a impedire la possibilità da parte delle compagnie del tabacco di pubblicizzare il proprio prodotto, a inserire scritte ed immagini di forte impatto visivo sul pacchetto di sigarette e ad estendere il divieto di fumo in luoghi pubblici. Un’altra forma di dissuasione che verrà adottata a breve in alcuni paesi dell’UE, quali Francia, Irlanda, Slovenia, Ungheria e l’ex membro Regno Unito, è il cosiddetto “pacchetto neutro”.  Da uno studio condotto in Australia, sembrerebbe che la neutralità del pacchetto aumenti il numero di chiamate al telefono verde contro il fumo. Il pacchetto neutro dovrebbe ridurre la percezione del fascino, provocare minor soddisfazione e dare una percezione di scarsa qualità del prodotto. Studi anche a livello mondiale sembrano suggerire che l’adozione del pacchetto neutro possa dare risultati positivi, ma i dati sono ancora parziali. Allo stesso tempo, altre ricerche reclamano la totale inutilità delle scritte e foto choc sui pacchetti di sigarette. Mark Lindstrom riporta nel suo libro “Neuromarketing” gli esiti di uno studio da lui condotto su 2081 tabagisti volontari provenienti da tutto il mondo. Utilizzando la risonanza magnetica funzionale (fMRI), una tecnica che permette di evidenziare le aree del cervello che vengono attivate durante la somministrazione di stimoli esterni, Landler ha studiato la reazione di questi soggetti alla vista delle immagini che noi tutti abbiamo l’immenso piacere di osservare su ogni pacchetto. Ebbene, le immagini catturate durante l’esperimento hanno evidenziato in molti individui una stimolazione della regione del nucleus accumbens, una delle aree bersaglio per la gratificazione attivata dalla nicotina. È da ricordare, però, che il neuromarketing è ancora una disciplina molto discussa e questo risultato necessita di essere riprodotto e promosso da studi analoghi prodotti da altri enti.

Come sappiamo, è la nicotina la protagonista di ogni sigaretta. Questa molecola è capace di attivare specifici recettori neuronali e provocare il rilascio di dopamina in determinati distretti del nostro cervello, tra questi le aree della corteccia prefrontale, del nucleus accumbens e dell’area ventrale tegmentale (VTA) legate al ”circuito di gratificazione”. È proprio l’azione diretta a livello di questo circuito che causa la dipendenza da nicotina e non solo: cocaina, metanfetamina, eroina, qualsiasi droga che provochi dipendenza interferisce direttamente con le trasmissioni sinaptiche di queste zone. La continua esposizione alla nicotina causa l’instaurarsi di un circolo vizioso, provocando la deregolazione dell’attività di vari tipi neuronali e la tolleranza nei confronti della nicotina stessa. Non c’è da stupirsi se Zeno Cosini trovava tanto difficile smettere di fumare e tanto gustose le sue ultime sigarette.

La morale di questa storia è che c’è ancora molto da fare nel campo del tabacco, soprattutto attraverso le possibilità date dalle tecnologie. L’ha capito la Philip Morris International, che nel suo quartier generale di Neuchatel investe in ricerca ed innovazione. Se veramente iQOS è una possibile soluzione lo potranno affermare solo i posteri e quei fumatori che cercano un’alternativa meno pericolosa al loro vizio preferito. Nel frattempo, ricordiamoci che “il fumo fammale” e se volete smettere, non prendete la cosa sottogamba: è sempre meglio chiedere aiuto in uno dei centri Antifumo sparsi sul territorio. Per non finire a rimproverarsi come si rimprovera Zeno: «Come quell’igienista vecchio, descritto da Goldoni, vorrei morire sano dopo di aver vissuto malato tutta la vita?»

(di Lucrezia Ferme)